Näen ostajien jumiutuvan "premium"- ja "“ylellisyys,”, sitten ne jäätyvät ja sesonki jää väliin. Ongelma pahenee, kun kuvat näyttävät samanlaisilta ja hinnat tuntuvat järjettömiltä.
Gucci on parempi merkki jos haluat huippuluokan luksusstatusta, perintöä ja jälleenmyyntivahvuutta. Tory Burch on parempi merkki, jos haluat selkeää muotoilua, hintansa arvoista laatua ja helpompaa uusintaostoa niin työ- kuin arkikäyttöönkin.
Ennen luulin, että “parempi” tarkoittaa “kalliimpaa”. Sitten katselin ostajan palaavan samalle toimittajalle kolmen kauden ajan, koska tuote oli juuri myyty. Silloin opin, että “parempi” riippuu asiakkaastasi, katteestasi ja riskistäsi.
Mikä on brändin positionoinnin todellinen ero?
Monet ihmiset kysyvät minulta: "Onko Tory Burch hyvä brändi?", ja vastaan aina kysymyksellä: "Kenelle hyvä?" Kun puhun Marian kaltaisten ostajien kanssa, kuulen kaksi tarvetta samanaikaisesti. Hän haluaa laatua, joka ei aiheuta valituksia. Hän haluaa myös hinta-laatusuhdetta voiton saavuttamiseksi. Siksi brändin positionointi on tärkeää, jo ennen kuin kosken kangasta tai tarkistan ompeleita.
Gucci positionoidaan perinteiseksi luksukseksi, jolla on vahva logo ja selkeä hintaviestintä. Tory Burch positionoidaan helposti saatavilla olevaksi premium-tuotteeksi, jolla on tyylikäs ulkonäkö ja vakaat hinnat, joihin monet asiakkaat voivat päästä käsiksi.
Kun ihmiset kirjoittavat Googleen turch burch, torry burch, torey burch tai jopa tony burch, he eivät yleensä yritä kirjoittaa opinnäytetyötä. He yrittävät löytää laukun nopeasti ja tuntea olonsa turvalliseksi valinnan suhteen. Gucci usein voittaa sen "välittömän status" -hetken. Tory Burch usein voittaa sen "haluan tämän töihin ja viikonloppuihin" -hetken.
Näin muotoilen sen, kun laadin ostosuunnitelmaa:
| Kysymys, jonka esitän itselleni | Tory Burchin vastaus | Guccin vastaus |
|---|---|---|
| Mitä logo tekee? | Hienovarainen, puhdas, usein hiljaisempi | Kovaääninen, ikoninen, usein pointti |
| Kuka sitä useimmiten ostaa? | Toimisto-, matka- ja arkivaatteiden ostajat | Statuksen ostajat, keräilijät, lahjojen ostajat |
| Kuinka riskialtista varastointi on? | Pienempi riski, helpommat uusintatilaukset | Suurempi riski, trendivaihtelut ovat tärkeitä |
| Missä se kaupassa seisoo | “Premium-osasto ja myymälät | Luksusliikkeet ja lippulaivamyymälät |
Tukkumyynnissä tällä on merkitystä, koska läpimyyntitarina on erilainen. Jos tavoitteenani on luotettava keskihintaisten tuotteiden vaihtuvuus, Tory Burch -tyyliset biljardikepit on helpompi siirtää valikoimaan. Jos tavoitteenani on ylellinen sädekehä, Guccia on vaikea korvata, mutta myös vaikea kopioida laillisesti ja eettisesti. En suosittele "kopio ensin" -ajattelua. Suosittelen "markkinat ensin" -ajattelua. Kun joku kysyy "Tory Burch Kira -kopiosta", kuulen, että he haluavat Kira-ilmeen, tikkauksen tuntuman ja turvallisen hinnan. Se on suunnittelusuunta, ei tuotemerkkiongelma.
Millä merkillä on paremmat laukut ja kengät?
Laatu ei ole yksittäinen asia. Se on nahan valintaa, vuoria, reunojen maalausta, metalliosien pinnoitusta ja sitä, miten laukku säilyttää muotonsa kuukausien jälkeen. Katson laukkua samalla tavalla kuin tehdastiimini. Tarkistan rasituspisteet. Tarkistan tikkitiheyden. Tarkistan hihnan kiinnityksen. Tarkistan myös, mitä tapahtuu, kun laukku on liian täynnä, koska asiakkaat täyttävät aina liikaa.
Gucci käyttää usein korkealaatuisempia materiaaleja ja hienostuneempaa viimeistelyä, mutta brändäyksestä maksetaan kovaa. Tory Burchin laatu on hintaluokkaansa nähden vahvaa, erityisesti arkipäivän käsilaukuissa ja matalakorkoisissa kengissä, mutta sitä ei ole rakennettu samalle luksusstandardille.
Kerronpa yksinkertaisen tarinan omasta työstäni. Arvostelin kerran "Tory Burch cross body" -henkistä mallikappaletta ostajalle, joka halusi puhtaat linjat ilman räikeää brändäystä. Ensimmäinen näytekappale näytti hyvältä valokuvissa. Sitten lastasin sen painolla, kuten oikea asiakas. Hihnan ankkuri alkoi vetää. Se ei ollut "brändiongelma". Se oli rakennevalintaongelma. Vaihdoimme vahviketta, levensimme hihnojen pohjaa, ja valitusriski laski nopeasti.
Käytännössä ostoksilla ostajat etsivät hyvin erityisiä tuotteita. Näen niitä joka päivä: Tory Burch -käsilaukut, Tory Burch -pussit, Tory Burch -mcgraw-laukut, Tory Burch Willa -laukut, Tory Burch Perry -kolmoislokeroiset kassit ja Tory Burch Romy -laukut. Nämä ovat monille asiakkaille työjuhtatuotteita. Kenkien osalta kuulen usein Tory Burchin matalista kengistä ja klassisista sandaalimalleista, kuten Miller-sandaaleista. Hakusanat, kuten "Tory Burch -sandaalit lähelläni", "valkoiset Tory Burch -sandaalit" ja "Macy's Tory Burch -sandaalit", osoittavat, että ihmiset haluavat helpon saatavuuden ja helpon palautuksen. Tämä yleensä ohjaa ostosta Tory Burchin suuntaan, koska ostaja tuntee vähemmän pelkoa.
Tässä on käytännöllinen ja laadukas objektiivi, jota käytän:
| Laatuelementti | Mitä odotan Tory Burchilta | Mitä odotan Guccilta |
|---|---|---|
| Nahkamainen tuntuma | Sileä, tasainen, keskipainoinen | Monimutkaisemmat viljavaihtoehdot, täyteläisempi tuntuma |
| Laitteisto | Hyvä pinnoitus, joskus kevyempi tuntuma | Painavampi tuntuma, paremmat viimeistelyyksityiskohdat |
| Reunamaali | Yleensä siisti, kestää kovaa käyttöä | Usein kestävämpiä, parempia kerroksia |
| Muotoa pitävä | Hyvä strukturoiduissa kasseissa ja crossbody-asuissa | Vahva ikonisissa strukturoiduissa laukuissa |
Jos joku kysyy minulta “alkuperäiset Tory Burch -kengät” tai “aidot Tory Burch -kengät”, muistutan heitä, että aitoustarkastukset ovat erillään laatutarkastuksista. Sinulla voi olla aito tuote, joka sopii huonosti markkinoillesi. Sinulla voi olla hyvin tehty tuote, joka ei sovi asiakkaan tyyliin. Pidän nämä päätökset tarkoituksella erillään.
Kumpi tarjoaa paremman vastineen rahalle ja jälleenmyyntiarvolle?
Arvo on se, minkä monet ostajat tekevät hiljaa. Ei siksi, että he rakastaisivat taulukkolaskentaohjelmia, vaan koska he vihaavat olla jumissa hitaasti etenevien tuotteiden kanssa. Guccin jälleenmyyntiarvot pysyvät yleensä parempana, pääasiassa siksi, että maailmanlaajuinen kysyntä on vahvempaa ja brändisignaali on selkeämpi. Tory Burch voittaa yleensä "käyttökustannusten" osalta, koska aloitushinta on alhaisempi ja tyylit sopivat jokapäiväiseen elämään.
Guccilla on yleensä vahvempi jälleenmyynti- ja lahja-arvo, kun taas Tory Burchilla on yleensä vahvempi käytännön arvo ja pienempi ostoriski jokapäiväisille asiakkaille.
Kun keskustelen ostajien kanssa, joilla on omia tuotemerkkejään, kuten Marialla, he haluavat usein molempia. He haluavat ensiluokkaisen ilmeen, joka myy nopeasti. He haluavat myös tilaa kilpailukykyiseen hinnoitteluun. Jos perustan suunnitelmani Guccin kaltaiselle hintatasolle, tarvitsen asiakaskunnan, joka hyväksyy sen. Jos perustan suunnitelmani Tory Burchin kaltaiselle tasolle, tarvitsen volyymia ja tasaista uudelleentilauskäyttäytymistä.
Tämän taulukon avulla pidän ajatukseni puhtaina:
| Arvokulma | Tory Burch | Gucci |
|---|---|---|
| Sisäänpääsyhinta | Alhaisempi, helpompi ensiasunnon ostajille | Korkea, kovempi sisäänkäynti |
| Alennusaltistus | Yleisemmin pistorasiat ovat osa järjestelmää | Harvinaisempi, edelleen olemassa jälleenmyynnin kautta |
| Jälleenmyyntivahvuus | Kohtalainen, riippuu tyylistä | Vahvempi, riippuu kunnosta ja mallista |
| Kauden riski | Alentaa | Korkeampi |
Seuraan myös, miten ihmiset hakevat. Hakusanat “tory burch outlet kengät”, “tory burch -laukut alennuksessa” ja “outlet tory” kertovat, että asiakas odottaa tarjouksia. Se muuttaa katteiden suunnittelua. Guccin ostajat hyväksyvät usein vähemmän alennuksia, mutta vaativat vahvempaa brändinvarmuutta. Molemmat mallit voivat toimia. Ne tarvitsevat vain erilaista varastokuria.
Miten valitsen oikeat laukut ja sandaalit markkinoilleni?
Tässä kohtaa lopetan väittelyn ja alan valita. En enää kysy, "mikä merkki on parempi". Kysyn, "mikä tuotetarina on parempi tälle asiakkaalle". Esimerkiksi "tory burch tote" -tarina myy hyvin toimisto- ja matka-asiakkaille. Guccin logolla varustettu vyötarina myy hyvin statuskeskeisille ostajille. "tory burch crossbody" -tarina toimii handsfree-käyttöön jokapäiväiseen käyttöön. Gucci Marmont- tai Ophidia-tyylinen tarina toimii logokeskeisille asiakkaille.
Valitsen Tory Burchin, kun asiakkaani haluavat yksinkertaista arkivaatetta, tasaisia värejä ja helposti yhdistettäviä vaatteita työasujen kanssa. Valitsen Guccin, kun asiakkaani haluavat vahvan brändi-identiteetin, näyttäviä tuotteita ja vaikuttavia lahjoja.
Käytän myös sijaintihakuja vihjeenä, vaikka en myisikään vähittäiskauppaa. Kun ihmiset hakevat “tory burch miami”, “tory burch new york”, “tory burch houston”, “tory burch ontario mills”, “tory burch dolphin mall” tai “tory burch american dream mall”, he osoittavat jotain tärkeää. He haluavat brändikokemuksen ja nopean ostoksen. Tämä suosii yksinkertaisia sandaaleja. Tory Burchille se tarkoittaa usein olkalaukkua, crossbody-laukkua ja matalapohjaista sandaalitakkia. Guccille se tarkoittaa usein logolla varustettua laukkua, vyötä ja lenkkaria.
Tässä on yksinkertainen valintakartta, jota käytän:
| Asiakastyyppi | Mitä työntäisin ensin | Miksi se toimii |
|---|---|---|
| Työkeskeinen, käytännöllinen | Tory Burch -kassi, cross body, pussukka | Helppo muotoilu, vähemmän epäröintiä |
| Trendivetoinen, statuskeskeinen | Guccin logolla varustettu laukku, vyö, näyttävä kenkä | Korkea signaali, suurempi jännitys |
| Lahjojen ostajat | Guccin pienet nahkatuotteet | Vahva tunnustus, lahjaksi turvallinen |
| Budjettitietoinen, mutta laatutietoinen | Tory Burchin käsilaukut ja ballerinat | “"Tarpeeksi hyvä" tuntuu erittäin hyvältä |
Vielä yksi henkilökohtainen huomio. Kerran eräs ostaja sanoi minulle: "Asiakkaani eivät välitä tuotemerkeistä." Sitten hän myi laukun heti, kun hän muutti laitteistoa näyttämään ylellisemmiltä ja lisäsi paremman vuorin. Asiakkaat välittävät. He vain ilmaisevat sen yksinkertaisesti. He sanovat "tämä näyttää kalliilta" tai "tämä tuntuu halvalta". He eivät sano "luksusluokitusta", mutta he toimivat kuin välittäisivät.
Johtopäätös
Gucci voittaa luksusstatuksen ja jälleenmyynnin ansiosta. Tory Burch voittaa päivittäisen arvon ja pienemmän riskin ansiosta. Valitsen merkin, joka vastaa asiakkaani elämäntilannetta ja varastotilannettani.
Miksi kirjoitan tämän
Johdan Truekung-yritystä Kiinassa. Olen Lancy Chia ja autan ostajia hankkimaan muotivaatteita OEM/ODM-tuen avulla. Jos haluat luotettavan tehdaskumppanin, lähetä minulle sähköpostia osoitteeseen [email protected] tai käy osoitteessa https://truekung.com.
Näkymät: 348
