Jeg ser købere sidde fast mellem "premium" og "“luksus,", så fryser de og går glip af sæsonen. Problemet bliver værre, når billederne ligner hinanden, og priserne føles irrationelle.
Gucci er det bedre mærke hvis du ønsker luksusstatus, arv og videresalgsstyrke i topklasse. Tory Burch er det bedre mærke, hvis du ønsker et rent design, stærk kvalitet til prisen og nemmere gentagne køb til arbejde og daglig brug.
Jeg troede engang, at "bedre" betød "dyrere". Så så jeg en køber vende tilbage til den samme leverandør i tre sæsoner, fordi produktet bare var udsolgt. Det var der, jeg lærte, at "bedre" afhænger af din kunde, din margin og din risiko.
Hvad er den reelle forskel i brandpositionering?
Mange spørger mig: "Er Tory Burch et godt mærke?", og jeg svarer altid med et spørgsmål: "Godt til hvem?" Når jeg taler med købere som Maria, hører jeg to behov på samme tid. Hun ønsker kvalitet, der ikke udløser klager. Hun ønsker også prislejr for profit. Derfor er brandpositionering vigtig, selv før jeg rører ved stoffet eller tjekker syningerne.
Gucci positioneres som en luksuriøs tradition med et stærkt logo og høj prissignalering. Tory Burch positioneres som en tilgængelig premium-model med et poleret look og en stabil pris, som mange kunder kan opnå.
Når folk skriver turch burch, torry burch, torey burch eller endda tony burch på Google, prøver de normalt ikke at skrive en afhandling. De prøver at finde en taske hurtigt og føle sig trygge ved valget. Gucci vinder ofte det "øjeblik med øjeblikkelig status". Tory Burch vinder ofte "Jeg vil have denne til arbejde og weekender"-øjeblikket.
Sådan her formulerer jeg det, når jeg laver en købsplan:
| Spørgsmål jeg stiller mig selv | Tory Burchs svar | Guccis svar |
|---|---|---|
| Hvad gør logoet? | Subtil, ren, ofte mere stille | Højlydt, ikonisk, ofte pointen |
| Hvem køber det oftest? | Indkøbere af kontor-, rejse- og hverdagstøj | Statuskøbere, samlere, gavekøbere |
| Hvor risikabelt er lagerbeholdningen? | Lavere risiko, nemmere gentagne ordrer | Højere risiko, trendudsving betyder noget |
| Hvor den står i en butik | “"Premium"-afdeling og -forretninger | Luksusbutikker og flagskibsfokus |
I engroshandel er dette vigtigt, fordi gennemsalgshistorien er anderledes. Hvis mit mål er pålidelig omsætning i mellemklassen, er Tory Burch-stilsignaler lettere at oversætte til et sortiment. Hvis mit mål er en luksusglorie, er Gucci svær at erstatte, men også svær at replikere på en juridisk og etisk måde. Jeg anbefaler ikke "dupe-først"-tænkning. Jeg anbefaler "marked-først"-tænkning. Når nogen spørger om en "Tory Burch Kira-dupe", hører jeg, at de vil have Kira-looket, quiltefølelsen og en sikker pris. Det er en designretning, ikke et brandnavnsproblem.
Hvilket mærke har bedre kvalitet inden for tasker og sko?
Kvalitet er ikke kun én ting. Det er lædervalg, for, kantmaling, belægning af hardware og hvordan tasken holder formen efter måneder. Jeg ser på tasken, ligesom mit fabriksteam gør. Jeg tjekker belastningspunkter. Jeg tjekker stingtætheden. Jeg tjekker remmens fastgørelse. Jeg tjekker også, hvad der sker, når tasken er overfyldt, fordi kunderne altid overfylder den.
Gucci bruger ofte materialer af højere kvalitet og mere raffineret finish, men man betaler dyrt for branding. Tory Burch-kvaliteten er stærk i forhold til prisniveauet, især når det gælder hverdagstasker og flade sko, men den er ikke bygget til den samme luksusstandard.
Lad mig dele en simpel historie fra mit eget arbejde. Jeg anmeldte engang et prøvesæt inspireret af en "Tory Burch crossbody" til en køber, der ønskede rene linjer og ingen høj branding. Det første prøvesæt så godt ud på billederne. Så læssede jeg det med vægt, som en rigtig kunde. Remankeret begyndte at trække. Det var ikke et "brand"-problem. Det var et problem med konstruktionsvalget. Vi ændrede forstærkningen, udvidede remmens base, og risikoen for reklamationer faldt hurtigt.
I det virkelige liv søger købere efter meget specifikke varer. Jeg ser det hver dag: Tory Burch-håndtasker, Tory Burch-taske, Tory Burch McGraw, Tory Burch Willa-taske, Tory Burch Perry-taske med tre compartmenter og Tory Burch Romy. Disse er slidstærke produkter for mange kunder. Når det kommer til sko, hører jeg ofte om flade Tory Burch-sko og de klassiske sandalformer, som f.eks. Miller-sandalen. Søgeord som "Tory Burch-sandaler i nærheden", "hvide Tory Burch-sandaler" og "Macy's Tory Burch-sandaler" viser, at folk ønsker nem adgang og nem returnering. Det har en tendens til at trække købet mod Tory Burch, fordi køberen føler mindre frygt.
Her er et praktisk kvalitetsobjektiv, jeg bruger:
| Kvalitetselement | Hvad jeg forventer af Tory Burch | Hvad jeg forventer af Gucci |
|---|---|---|
| Læderfornemmelse | Jævn, ensartet, mellemvægtig | Mere komplekse kornmuligheder, fyldigere håndfølelse |
| Hardware | God belægning, nogle gange lettere fornemmelse | Tungere fornemmelse, bedre finishdetaljer |
| Kantmaling | Normalt ren, kan slides ved kraftig brug | Ofte mere holdbare, bedre lag |
| Formholdning | God i strukturerede totes og crossbody | Stærk i ikoniske strukturerede tasker |
Hvis nogen spørger mig "originale Tory Burch-sko" eller "ægte Tory Burch-sko", minder jeg dem om, at ægthedstjek er adskilt fra kvalitetstjek. Man kan have et autentisk produkt med en dårlig pasform til sit marked. Man kan have et vellavet produkt, der ikke passer til kundens stil. Jeg holder disse beslutninger adskilt med vilje.
Hvilken giver bedst valuta for pengene og videresalg?
Det er værdi, mange købere stille og roligt beslutter sig for. Ikke fordi de elsker regneark, men fordi de hader at sidde fast med langsomme producenter. Gucci har en tendens til at holde videresalg bedre, primært fordi den globale efterspørgsel er stærkere, og brandsignalet er tydeligere. Tory Burch har en tendens til at vinde på "cost per wear", fordi indgangsprisen er lavere, og modellerne passer til hverdagen.
Gucci har normalt en stærkere videresalgs- og gaveværdi, mens Tory Burch normalt har en stærkere praktisk værdi og lavere købsrisiko for hverdagskunder.
Når jeg taler med købere, der driver deres egne mærker, som Maria, ønsker de ofte begge dele. De ønsker et premium-look, der sælger hurtigt. De ønsker også plads til at have konkurrencedygtige priser. Hvis jeg baserer min plan på et Gucci-lignende prisniveau, har jeg brug for en kundebase, der accepterer det. Hvis jeg baserer min plan på et Tory Burch-lignende niveau, har jeg brug for volumen og stabil genbestillingsadfærd.
Denne tabel er sådan jeg holder min tankegang ren:
| Værdivinkel | Tory Burch | Gucci |
|---|---|---|
| Entrépris | Lavere, nemmere for førstegangskøbere | Høj, hårdere adgang |
| Rabateksponering | Mere almindeligt er stikkontakter en del af systemet | Mindre almindelig, findes stadig via videresalg |
| Videresalgsstyrke | Moderat, afhænger af stil | Stærkere, afhænger af stand og model |
| Sæsonrisiko | Sænke | Højere |
Jeg ser også på, hvordan folk søger. "Tory Burch outlet sko", "Tory Burch tote bags på udsalg" og "Outlet Tory" fortæller mig, at kunden forventer tilbud. Det ændrer, hvordan du planlægger marginer. Gucci-kunder accepterer ofte færre rabatter, men de kræver stærkere brandsikring. Begge mønstre kan fungere. De har bare brug for forskellig lagerdisciplin.
Hvordan vælger jeg de rigtige tasker og sandaler til mit marked?
Det er her, jeg stopper med at diskutere og begynder at udvælge. Jeg spørger ikke længere "hvilket mærke er bedst". Jeg spørger "hvilken produkthistorie er bedst for denne kunde". For eksempel sælger en "Tory Burch tote"-historie godt til kontor- og rejsekunder. En Gucci logo bæltehistorie sælger godt til statusfokuserede købere. En "Tory Burch crossbody"-historie fungerer til håndfri daglig brug. En Gucci Marmont- eller Ophidia-stilhistorie fungerer til kunder, der fokuserer på logo.
Jeg vælger Tory Burch, når mine kunder ønsker enkelt hverdagstøj, stabile farver og et nemt match med arbejdstøj. Jeg vælger Gucci, når mine kunder ønsker en stærk brandidentitet, statement-items og gaveidéer.
Jeg bruger også lokationssøgninger som et fingerpeg, selvom jeg ikke sælger i detailhandlen. Når folk søger efter "Tory Burch Miami", "Tory Burch New York", "Tory Burch Houston", "Tory Burch Ontario Mills", "Tory Burch Dolphin Mall" eller "Tory Burch American Dream Mall", viser de noget vigtigt. De ønsker brandoplevelsen, og de ønsker et hurtigt køb. Det foretrækker simple hero items. For Tory Burch betyder det ofte en tote-taske, en crossbody-taske og en flad sandal. For Gucci betyder det ofte en logo-taske, et bælte og en sneaker.
Her er et simpelt udvalgskort, jeg bruger:
| Kundetype | Hvad jeg ville presse på først | Hvorfor det virker |
|---|---|---|
| Arbejdsfokuseret, praktisk | Tory Burch tote, crossbody, pung | Nem styling, mindre tøven |
| Trenddrevet, statusfokuseret | Gucci logo taske, bælte, statement sko | Højt signal, højere spænding |
| Gavekøbere | Gucci små lædervarer | Stærk genkendelse, gavesikker |
| Budgetfølsom, men kvalitetsbevidst | Tory Burch håndtasker og flade sko | “"Godt nok" føles rigtig godt |
En personlig bemærkning mere. Jeg havde engang en køber, der sagde til mig: "Mine kunder er ligeglade med mærker." Så solgte hun ud af en taske i det øjeblik, hun ændrede hardwaren for at se mere eksklusiv ud og tilføjede bedre foring. Kunderne er interesserede. De udtrykker det bare på enkle måder. De siger "dette ser dyrt ud" eller "dette føles billigt." De siger ikke "luksusrangering", men de opfører sig, som om de gør.
Konklusion
Gucci vinder på luksusstatus og videresalg. Tory Burch vinder på daglig værdi og lavere risiko. Jeg vælger det mærke, der matcher min kundes liv og min lagerbeholdning.
Hvorfor jeg skriver dette
Jeg driver Truekung i Kina. Jeg hedder Lancy Chia, og jeg hjælper købere med at finde modetøj med OEM/ODM-support. Hvis du ønsker en pålidelig fabrikspartner, kan du sende mig en e-mail på [email protected] eller besøge https://truekung.com.
Visninger: 348
